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DIYでしあわせになる!?IKEAが売れる裏側にある理由

IKEA 看板
「おしゃれな部屋にしたいけどそこまでお金を出したくない…」というときどこに買いにいきますか?無印良品、ニトリという人も多くいると思いますがその中でもIKEAは根強い人気があります。年々IKEAの店舗数も増えており、グループ全体で2015年には7億7100万人もの人が利用しています。

なんでIKEAはこんなにも人気があるのでしょうか?もちろん安くておしゃれだから、ということが挙げられると思います。実際にIKEAのカラーボックスは1000円以下でシンプル・おしゃれなのでついつい買ってしまいたくなる気持ちも分かります(筆者はIKEAで買ったこともなければ、行ったこともないのですが…)。ただ、それだけが人気の理由なのでしょうか?

IKEAが売れる裏には何があるのか、そこにあったのはIKEA効果と呼ばれるものです!Joournal of Consumer Psychology(消費心理学ジャーナル)から「The IKEA effect: When labor leads to love」のリサーチを紹介します!

IKEA効果とは?

この論文では以下のように説明されています。


when people imbue products with their own labor, their effort can increase their valuation.

(自分自身でものを作ることにより価値を高めることができる) 

 ものを作るにあたって努力すればするほど、その分価値が上がっていくということですね。例えば棚を買ったとしましょう。ただポンと買って置くのは楽でいいですが、ただそれだけで何も思わないかもしれせん。

一方で、ねじとドライバーで棚を組み立てるのは正直面倒ですが、作り終わったときに「やってやったぜ!」という満足感が得られる、といった経験をしたことある人も多いのではないでしょうか?

もう一つ有名だと、アメリカのホットケーキミックスがあります。発売当初売れ行きが悪く、失敗に終わってしまいました。それはなぜでしょう?そこにIKEA効果は働いていなかったからです!単に粉を入れて混ぜるだけで面白味が全くなかったのが原因とされています。そのため「あえて」消費者に卵と水を入れて…と作る工程を残すことで売れるようになったそうです。

他にもテディベアキットやヘイケーション(農地にいって自分で収穫する体験ができる)といったものが人気になっています。

ただ作るだけではダメ!

自分で作り(DIY)さえすればいいということなのでしょうか?残念ながら答えはNOです!論文によると

labor leads to love requires consideration of an additional crucial factor: the extent to which one's labor is successful.

(DIYで愛着がわくようになるのに重要な要因がある、それは作ることに成功することである) 

 これを見て「分かるわー」と思いませんでした?さっきの例でいうと、棚を買って張り切って作り始めたのはいいものの、「ねじを入れるところを間違えた」「作っている最中に傷つけてしまった」となってしまうと完成しても満足するどころかむしろ「もう使いたくない!」と思うことがあるかもしれません。

少なくとも筆者はペンケース作りに失敗して後悔した経験があります…

DIYに興味がなくてもIKEA効果はある

ここで「私、作るのあんまり好きじゃないし…」と思った人もいるかもしれません。結論からいうと、誰でもDIYでより高い満足を得られることはできるんです!

実験をする前、被験者にDIYにどのくらい興味があるのかを聞き、DIY好きな人とDIYにさほど興味がない人でどう違うのかを調べました。すると、どちらもDIYした後では作ったものを評価する傾向があることが分かりました。
DIYのグラフ詳しくは割愛しますが、この実験では自分の作ったものに対していくら払うのかを聞いています。グラフを縦に見ると、Low DIYもHigh DIYも高い数値が出ています。

ここで重要なのが、最後まで作り通さないとIKEA効果が激減するということです。Builders(DIYを最後までやり通したグループ)の方がImcomplete Builders(DIYを途中でやめたグループ)よりも数値が高くなっていることから分かりますね。先ほどの棚の例で分かるように、完成させられないとただ買ってきたのとさほど効果は変わりません。

まとめ

IKEA効果について紹介しましたが、重要なのは①自分で努力して作ること、②作るのに失敗しないことです。

IKEA効果を十分に発揮するためにはDIYに興味があるなしは関係ありません!!なので、ぜひ皆さんもDIYをして思入れのあるものを作っていきましょう!DIYでしあわせになる、これであなたもDIYの魅力にはまるかも!?

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この記事を書いたのはこんな人

清水 健太

清水 健太

サイト運用やコンテンツ作成などWebマーケティングを担当。マイブームは写真を撮ること。ミラーレス一眼でねこの写真を撮るのがとにかく好き。

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